雪碧携约基奇与爱德华兹推全球篮球活动

可口可乐公司旗下品牌雪碧于2026年10月12日发布名为Never Stop Refreshing the Game的全球篮球平台，丹佛掘金球星尼古拉·约基奇和明尼苏达森林狼后卫安东尼·爱德华兹成为该活动的代言人。可口可乐公司将这一新平台描述为一项全球性举措，旨在呈现篮球文化不断演变的面貌。

该活动紧随雪碧在2026年早些时候重新成为NBA官方全球软饮料之后推出。已公布的计划包括限量版NBA主题罐装产品和支持二维码的数字互动，以及旨在让球迷更贴近这项运动的体验活动。品牌将这一活动定位为不只是一支广告，包装、球员故事讲述和线下活动为球迷提供了接触同一篮球理念的不同方式。整个项目计划延续至2027年，但各市场的具体日程和结果仍需在推进过程中评估。

约基奇和爱德华兹为这次合作带来了不同的公众篮球形象。约基奇是三届NBA最有价值球员和NBA总冠军，以组织能力和球场视野著称；爱德华兹是奥运金牌得主，其充满活力的风格使他成为年轻NBA球迷中的突出人物。两人的反差让雪碧可以用两种方式讲述篮球，而不必只选择这项运动魅力的一种版本。一位球员常因以极高精准度阅读比赛而受赞誉，另一位则因爆发力十足的运动能力和自信而闻名。这些差异可以拓宽活动的创意范围，不过雪碧并未披露证明这一效果的受众细分数据。

这一组合也建立在雪碧与篮球长达数十年的关系之上。可口可乐公司将其与NBA的联系追溯到1986年。在这一背景下，新的运动员阵容是对既有文化领域的延伸，而非突然借用这项运动人气的尝试。

当球迷能在转播之外与之互动时，体育合作会变得更加具体。雪碧的限量罐和二维码旨在人们购买或饮用饮料的环节建立这种联系。更广泛的项目也指向娱乐和球迷体验，而不仅仅是付费媒体投放。可口可乐公司的公告明确将篮球与时尚、音乐和社区文化并列，这一框架承认人们关注这项运动的方式不止于比赛结果。一个令人难忘的球员时刻可能在比赛结束很久之后变成一段视频、一种风格参照或一场对话。

不过，活动计划并不等于业绩报告。在所查阅的材料中，没有披露经核实的活动驱动销售额、兑换率或品牌提升数据。这些结果不应从运动员的人气或NBA的全球影响力中推断。

雪碧策略中最有力的部分是延续性。品牌已经与篮球有着长期联系，因此新活动可以在现有球迷关系上发展，而不必要求受众一夜之间接受一个陌生的定位。选择具有鲜明优势的人才，约基奇和爱德华兹为同一项运动创造了不同的切入点，给创意团队留下了讲述多样故事的空间；将媒体与人们可以实际参与的事情连接起来，包装和二维码体验提供了观看广告之外的参与方式；超越比赛集锦去思考，篮球在风格、音乐和社区中的影响力提供了相关的文化语境，前提是每次激活都要对受众保持真实；在宣称成功之前等待结果，发布活动解释了品牌的雄心，但并未确立活动的影响力。

雪碧正在押注篮球的文化影响力能让品牌在球迷生活的更多时刻中保持相关性。新平台提供了创意方向，其商业表现仍有待证明。

本文根据ContentGrip的报道《Sprite taps Jokić and Edwards for global NBA campaign》编译整理。查看原文