昂跑故意泄露姆巴佩球鞋代码？

体育品牌通常花数月时间阻止未发布产品泄露，但昂跑（On）似乎反其道而行。当基利安·姆巴佩开始穿着昂跑首款足球鞋原型时，眼尖的球迷注意到鞋侧印有一小串代码：ON-DCPT-KM010。随后，昂跑足球总监蒂埃里·亨利也分享了自己的一双鞋，上面印有另一串代码。这些代码并非制造过程中的杂物，而是线索。

足球内容创作者本·布莱克追踪了这条线索。在昂跑官网输入姆巴佩的代码后，出现了另一条提示：“检查网站。”打开浏览器检查器，一个隐藏环境浮现出来，风格如同昂跑实验室内部员工的桌面。里面有上锁的文件夹，标签上写着“请勿分享”等警告。输入姆巴佩的代码，一个文件夹打开；亨利的代码则解锁了另一个。里面是昂跑足球鞋原型开发中的未发布图片和视频。

布莱克分享了他的“发现”，甚至开玩笑地请求品牌不要让他惹上麻烦。但据Footpack报道，他的视频由昂跑赞助，而且布莱克最近刚与姆巴佩一起到访过昂跑总部。这次泄露从来就不是真正的泄露，而是营销活动。

营销学教授乔纳·伯杰将这种现象称为“社交货币”：人们会分享那些让自己显得有见识、有人脉或领先于所有人的东西。他常举的例子是纽约地下酒吧Please Don’t Tell，它藏在一家热狗店内的电话亭后面。秘密性让发现它变得有价值，因为知道这个秘密本身就说明了你的某种身份。伯杰将社交货币拆解为三个实用机制：让事物变得非凡、把发现变成游戏、让人感觉自己像内部人士。

这些内容之所以非凡，是因为它们是正为足球界最大牌球星之一开发的未发布球鞋。代码创造了一场游戏。而抵达一个字面标记着“请勿分享”的文件夹，让发现者感觉自己看到了不该看的东西。他们分享，并非因为昂跑要求他们放大一场营销活动，而是因为分享证明了他们找到了秘密。

这一策略尤其犀利，因为昂跑在这个品类中还是新面孔。姆巴佩在九月结束了与耐克近20年的合作关系，成为昂跑的全球合作伙伴，协议包括现金和股权。蒂埃里·亨利正领导足球部门，昂跑表示其首批球鞋将于2027年商业发售，采用从其跑鞋产品改编而来的LightSpray技术。这给了昂跑数月时间，让人们对一款还买不到的产品保持兴趣。

昂跑没有用传统的发布广告填补这段空档，而是让球迷们看着产品一个原型接一个原型、一个代码接一个代码地浮现出来。耐克可以花钱确保人们看到它的广告。昂跑则创造了人们主动搜索、解码，然后告诉其他人自己最先找到的东西。广告就是那种你发现了它的感觉。

本文根据WeRSM的报道《On Leaked Its Own Football Boots. On Purpose.》编译整理。查看原文