姆巴佩签约ON 品牌搜索量暴涨1925%

据行业研究，全球足球用品市场每年规模约163亿美元，其中近三分之一收入来自运动鞋，到2034年这一市场价值可能翻倍。目前市场由耐克、阿迪达斯和彪马三大巨头主导，越来越多竞争者试图通过签下高知名度运动员打入这项运动。

巴塞罗那大学经济与商业学院教授安娜·伊莎贝尔·希门尼斯-萨尔科对《阿斯报》表示：“签下一张有辨识度的面孔是建立品牌认知最快的方式。”文章回顾，20世纪50年代足球禁止广告时，球员鞋上已出现后来与阿迪达斯画等号的三道杠；上世纪60至70年代，由阿迪达斯联合创始人鲁道夫·达斯勒创立的彪马凭借贝利、尤西比奥、马拉多纳、肯佩斯和克鲁伊夫等球星崛起。80至90年代，卡帕、乐途、迪亚多纳等意大利品牌以及日本的美津浓、英国的恩宝相继扩大影响，恩宝还赞助了1994年在美国夺得世界杯的巴西队。

那支巴西队引起了耐克的注意。耐克此前已通过与迈克尔·乔丹的合作改变篮球生意，随后签下罗马里奥、马尔蒂尼等球员并与阿森纳等俱乐部合作。耐克创始人菲尔·奈特曾明确表示：“我想要巴西。”此后罗纳尔多成为耐克最重要的足球代言人之一，耐克与巴西国家队的合作成为当时足球界最大的赞助协议。

如今新公司仍在用球星代言打开局面：Kipsta与格列兹曼合作主打高性价比装备，斯凯奇把哈里·凯恩塑造成其足球业务的门面，安德玛则选择费兰·托雷斯和吕迪格等球员。最新的大动作是基利安·姆巴佩加入瑞士运动品牌ON，该品牌已在跑步和网球领域站稳脚跟，如今借这位全球巨星进军足球。

官宣后市场反应迅速：国际运动用品零售商JD Sports报告称，ON的在线搜索量在公告后激增1925%；品牌在跑步和网球领域已有的知名度也带来助力；ON股价在公告后24小时内一度上涨7%。希门尼斯-萨尔科解释：“以姆巴佩这样的运动员进入足球市场，能让一个在该品类几乎无人知晓的品牌获得巨大关注。姆巴佩穿这个品牌，人们自然会好奇他穿的是什么、为什么选择这家公司、以及能拿下这样高规格合作的是什么品牌。”

对ON和姆巴佩而言，制造头条只是开始。参照此前与网球名宿罗杰·费德勒的模式，姆巴佩同时成为股东和创意伙伴，ON对国际知名女演员赞达亚也采取了类似做法。这位皇家马德里球星在公告中说，目标是“打造某种全新的东西”。

但希门尼斯-萨尔科提醒：“社交媒体能让信息极快地触达全球受众，但这种关注也可能同样迅速消失。”杰富瑞股票分析师兰迪·科尼克对路透社表示：“足球是最昂贵的品类之一，但信誉买不来。”希门尼斯-萨尔科说：“当品牌进入新市场，必须证明产品能达到承诺的品质，否则可能有巨大的初期曝光，但品牌形象最终会消退，整个营销活动可能以失败告终。”

因此新入局者正用具体产品计划支撑营销。ON强调其LightSpray技术，这是一种机器人制造工艺，将连续纤维在几分钟内喷涂到鞋体结构上，成品超轻、贴合如第二层皮肤。斯凯奇自2023年起扩充足球鞋产品线，由凯恩代言的SKX型号主打控球和精准，Razor系列主打速度和轻量，代言人包括穆罕默德·库杜斯和安东尼·埃兰加。

文章最后回到1980年代迈克尔·乔丹与耐克的合作：双方共同打造了数十亿美元的商业版图，也确立了运动员通过股权、创意投入等方式深度参与公司成长的模式。其他品牌试图复制这一公式，但今天的文化环境已大不相同。

本文根据Diario AS的报道《The battle for soccer’s billion-dollar business: how Mbappé, Nike and Adidas are shaping the next era of socce》编译整理。查看原文