谷歌Pixel与猛龙合作进入第四季 巴恩斯阿姆斯特朗出镜

谷歌Pixel与多伦多猛龙队的合作 campaign「Pixel in the Clutch」已进入第四个赛季。Cossette 执行创意总监安德鲁·奇泽姆在接受采访时表示，进入第四季最大的优势是不必再花时间介绍背景设定，观众已经熟悉这个世界、理解其中的关系，也喜欢其中的斗嘴互动。

奇泽姆说，团队从上一季吸取的最大经验是短形式、社交优先的内容带来了巨大参与度，因此本赛季围绕球迷关注球队时滚动、反应和分享的实际方式构建内容。由于基础已经非常牢固，他们可以从第一帧就直接进入有娱乐性的叙事。

谈到为何不主打产品参数，奇泽姆表示，在消费科技领域，大多数人对当前手机品牌有近乎默认的忠诚度，找到贴近生活的情境和独特用例，展示 Pixel 11 Pro 如何自然融入生活，有助于改变认知。他强调要在真实情感连接与产品功能之间取得平衡，让科技成为故事中自然的一部分，而不是打断故事。

新一季由斯科蒂·巴恩斯和杰克·阿姆斯特朗出镜。奇泽姆说，真实性来自让真实的默契主导，团队很早就发现巴恩斯和阿姆斯特朗之间有很好的天然互动感，体育迷也很喜欢看到阿姆斯特朗标志性的能量被放进日常场景。创意公式很清晰：阿姆斯特朗在日常生活中使用他逐球解说式的风格，巴恩斯则使用手机，偶尔两人互换角色。

该 campaign 曾在艾菲奖获得认可。奇泽姆表示，Google Pixel 多年来一直是猛龙球迷文化中的真正伙伴，把握那些「懂的都懂」的文化细节一直是公式的一部分。在效果衡量上，他们看得远不止表面的虚荣指标，文化相关性的真正考验是推动品牌热爱和品牌好感，让 Pixel 成为球迷真正愿意随身携带的设备。

在媒介执行上，该 campaign 围绕线性电视和 CTV 的赛事直播展开，在多伦多丰业银行球馆内用高冲击力视觉包裹现场体验，并在没有比赛的日子推出有娱乐性的社交内容。奇泽姆说，猛龙文化带来巨大的能量和团结感，Pixel 则提供捕捉和增强这些内容的工具，合作之所以奏效，是因为 Pixel 自然出现在整个球迷旅程中。

对于体育营销的未来，奇泽姆建议营销人员不要再把体育合作当作孤立的广告牌，也不要指望一串参数能打破消费者的默认习惯。他说，未来在于建立尊重球迷知识的长期叙事平台，停止强迫人才进行不自然的照本宣科，找到清晰的公式给创意留出呼吸和实验的空间，在社交平台、球馆和比赛间隙的持续讨论中与球迷相遇。

本文根据Roastbrief US的报道《Connection Over Specs: Four Seasons of Google Pixel and the Toronto Raptors》编译整理。查看原文