中国车企接手欧洲足球赞助空缺

10月9日，广汽（GAC）正式成为切尔西男足的官方汽车合作伙伴。据切尔西公告，双方此前已在该俱乐部的亚洲季前巡回赛中合作，如今广汽旗下AION品牌的车辆将在部分比赛日护送球队前往斯坦福桥，双方还计划推出内容合作、球迷体验和车辆展示活动。

广汽的日程安排揭示了其目标。AION作为广汽集团的电动车品牌，在英国销售仅数月，目前拥有13个销售点，计划年底前增至25个。广汽还计划到2030年在欧洲实现年销20万辆。

巴黎圣日耳曼的情况类似。雪铁龙曾在2011年至2017年担任俱乐部汽车合作伙伴，后因节省开支未续约；雷诺接棒三个赛季至2021年；此后俱乐部五年没有官方汽车合作伙伴。最终比亚迪于2026年7月签约，恰逢俱乐部第二次夺得欧洲冠军之后，合同至2029年6月。

2024年欧洲杯也遵循同样轨迹。大众曾是欧足联国家队赛事合作伙伴，但因成本原因拒绝续约，尽管赛事在德国举行，比亚迪随即接手。并非所有席位都流向中国车企：皇马方面，宝马于2022年接替奥迪；欧冠赛场上，韩国现代汽车本赛季接手了汽车类别。

欧洲车企退出有预算原因。大众2026年第一季度净利润下滑28%，其首席财务官认为已计划的节省措施仍不够。集团计划到2030年在德国裁减5万个岗位，其首席执行官希望将这一数字翻倍。在此背景下，国际合作伙伴席位成为容易削减的开支。

第二个原因是重新聚焦。大众放弃了欧足联，但与德国足协续约至2028年。雷诺在2021年启动的战略计划框架下精简合作，将大型赞助集中于橄榄球和法网（续约至2031年），足球方面选择了邻近的巴黎FC。奥迪2019年离开巴萨、2022年离开皇马，专注于拜仁慕尼黑，集团还推出了自己的F1车队。

传统合作模式本身也已老化。车企与俱乐部的典型合同基于向球员借出车辆，但这种展示效果不佳。在巴萨，双方的不满是对等的：俱乐部认为收入太低，而奥迪则看到球员开着其他品牌的车来训练。

中国品牌的需求恰恰相反。据汽车市场分析机构Inovev数据，中国品牌在欧洲新车市场份额从2020年的0.3%升至2025年的6%，2026年3月进一步达到8.3%（不含吉利旗下的沃尔沃）。但相比大众、Stellantis和雷诺数十年的积累，中国品牌知名度仍然有限，足球能提供广告预算难以快速买到的熟悉感。

据Red Tiger Marketing机构数据，中国品牌在欧洲新增赞助公告中的占比从2024年的5%升至2026年的15%，同期其他品牌公告明显减少。除比亚迪（已是国际米兰合作伙伴）和广汽外，小鹏成为挪威联赛汽车合作伙伴，奇瑞则聘请莱万多夫斯基担任全球大使。

对于俱乐部而言，中国车企填补了历史买家冷落的类别。海尼根的主动退出也让斯特拉·阿图瓦进入欧冠。但Red Tiger Marketing的劳伦斯·米勒指出，信任和认可度仍是中国品牌在欧洲的主要障碍。王子公园球场或斯坦福桥的标识带来曝光，但单凭标识无法创造购买意愿。

本文根据SportsMarketing.fr的报道《Pourquoi le football européen roule désormais chinois》编译整理。查看原文